当一二线城市的消费格局已成定局，新中产和Z世代的消费力日渐疲软，三四线和县城所在的下沉市场是新的解法吗？

　　前段时间，“我在山姆做代购，月入10w+”、“靠做山姆代购，赚到人生第一个100w”的致富经蹿红互联网。

　　当一线城市的年轻人勒紧裤腰带，忙着在拼多多砍一刀时；县城中产们正在短视频上隔空逛山姆，不惜花高价跑腿费，只为尝鲜。同一片土地，消费降级和消费升级的故事同时上演。

　　当一二线城市的消费格局已成定局，新中产和Z世代的消费力日渐疲软，三四线和县城所在的下沉市场是新的解法吗？

　　线下主要是代购实体店，用夫妻店小超市的外壳，兜售山姆零售的产品。除此之外，零星出没在夜市的山姆分装摆摊勉强也能算。

　　但淘宝开店毕竟需要前期成本，更多的小代购则是活在微信群里，以群接龙和快团团的形式，在半熟人的消费环境里做私域。

　　不管哪一种代购，都让山姆门店辐射不到的低线城市消费者，体验了一把一线中产的精致生活。山姆代购店的火爆，背后是县城中产无处安放的消费欲望。

　　互联网抹平了信息差，高度扁平化的种草内容让他们紧跟一线城市消费热点，但本地消费市场却无法及时满足这样的需求。

　　第一，零食卖得最好，占据山姆代购半壁江山。零食爆品全部来自山姆自有品牌，并且是小红书上各种山姆零食必买榜的常客。

　　近一年淘宝天猫平台山姆代购店主要品类销售情况/近一年淘宝天猫平台山姆代购店粮油调味销售额TOP品类及爆品（左滑）

　　但偏偏就是这些出门就能买到的基础品类，贴上MM商标，却能成为继瑞士卷、车厘子后的代购爆品，这说明了两点：

　　精打细算和价格敏感依旧是他们的标签，但他们同样愿意为品质买单，消费习惯已经从绝对低价过渡到了对质价比的追求。

　　第一批尝鲜的年轻人打卡完瑞士卷、手枪腿后，迅速转向新的网红产品；剩下的消费主力变成了小城中产家庭背后的妈妈/太太们，因而粮油调味、洗护清洁、水产生鲜、床上用品等家庭生活日用成为长期订单。

　　这些身处家庭、手有闲钱的小镇贵妇，完美匹配下沉市场+她经济的人群画像，是藏在县城中产家庭背后、更具消费潜力的人群。

　　她们身上既有家庭需求、又有个人偏好，还在社交圈具有号召力，是消费升级潮里真正能沉淀下来的优质客户。

　　欧舒丹瞄准三线及以下城市扩张、Lululemon今年在抖音开店，直播间粉丝不少来自于未开设门店的三四线城市，都能说明这一点。

　　第三，除了上述品类，山姆代购店的玩具也卖得很好。这些玩具普遍是大人、小孩都能玩的积木、安抚玩偶，主打一个精细化养娃和成年人的小确幸都拿捏。

　　从养娃的角度，现在敢生的年轻人多少是带点底气的。虽然婴童市场整体收缩，但精细化育儿观念带动了消费升级。县城商场五花八门的溜娃区域是越来越多了。

　　情绪价值这一套不管都市县城，都一打一个准。县城里的氛围型场景消费越来越多了，从安放上岸压力的自习室到装修精致能出片的咖啡店。

　　路径上，第一步，以社媒上种草效果好的网红产品为突破口，吸引尝鲜消费；第二步，依靠质价比留存优质客户，提高复购。

　　人群上，吸引想要提升生活品质的小城年轻人，瞄准购买力更强的小城中产家庭，着重耕耘县城贵妇这一人群。

　　品类上，主打基础刚需的迭代。在消费升级上，消费者对具体品类的升级是有优先顺序的，基础品类能最大程度网罗受众。

　　一二线的单店模型不能粗暴照搬，如何在鞭长莫及的3000多个县域管理品牌、管理加盟是一个更为复杂的问题。

　　当一二线城市的消费格局已成定局，新中产和Z世代的消费力日渐疲软，三四线和县城所在的下沉市场是新的解法吗？

　　前段时间，“我在山姆做代购，月入10w+”、“靠做山姆代购，赚到人生第一个100w”的致富经蹿红互联网。

　　当一线城市的年轻人勒紧裤腰带，忙着在拼多多砍一刀时；县城中产们正在短视频上隔空逛山姆，不惜花高价跑腿费，只为尝鲜。同一片土地，消费降级和消费升级的故事同时上演。

　　当一二线城市的消费格局已成定局，新中产和Z世代的消费力日渐疲软，三四线和县城所在的下沉市场是新的解法吗？

　　线下主要是代购实体店，用夫妻店小超市的外壳，兜售山姆零售的产品。除此之外，零星出没在夜市的山姆分装摆摊勉强也能算。

　　但淘宝开店毕竟需要前期成本，更多的小代购则是活在微信群里，以群接龙和快团团的形式，在半熟人的消费环境里做私域。

　　不管哪一种代购，都让山姆门店辐射不到的低线城市消费者，体验了一把一线中产的精致生活。山姆代购店的火爆，背后是县城中产无处安放的消费欲望。

　　互联网抹平了信息差，高度扁平化的种草内容让他们紧跟一线城市消费热点，但本地消费市场却无法及时满足这样的需求。

　　第一，零食卖得最好，占据山姆代购半壁江山。零食爆品全部来自山姆自有品牌，并且是小红书上各种山姆零食必买榜的常客。

　　近一年淘宝天猫平台山姆代购店主要品类销售情况/近一年淘宝天猫平台山姆代购店粮油调味销售额TOP品类及爆品（左滑）

　　但偏偏就是这些出门就能买到的基础品类，贴上MM商标，却能成为继瑞士卷、车厘子后的代购爆品，这说明了两点：

　　精打细算和价格敏感依旧是他们的标签，但他们同样愿意为品质买单，消费习惯已经从绝对低价过渡到了对质价比的追求。

　　第一批尝鲜的年轻人打卡完瑞士卷、手枪腿后，迅速转向新的网红产品；剩下的消费主力变成了小城中产家庭背后的妈妈/太太们，因而粮油调味、洗护清洁、水产生鲜、床上用品等家庭生活日用成为长期订单。

　　这些身处家庭、手有闲钱的小镇贵妇，完美匹配下沉市场+她经济的人群画像，是藏在县城中产家庭背后、更具消费潜力的人群。

　　她们身上既有家庭需求、又有个人偏好，还在社交圈具有号召力，是消费升级潮里真正能沉淀下来的优质客户。

　　欧舒丹瞄准三线及以下城市扩张、Lululemon今年在抖音开店，直播间粉丝不少来自于未开设门店的三四线城市，都能说明这一点。

　　第三，除了上述品类，山姆代购店的玩具也卖得很好。这些玩具普遍是大人、小孩都能玩的积木、安抚玩偶，主打一个精细化养娃和成年人的小确幸都拿捏。

　　从养娃的角度，现在敢生的年轻人多少是带点底气的。虽然婴童市场整体收缩，但精细化育儿观念带动了消费升级。县城商场五花八门的溜娃区域是越来越多了。

　　情绪价值这一套不管都市县城，都一打一个准。县城里的氛围型场景消费越来越多了，从安放上岸压力的自习室到装修精致能出片的咖啡店。

　　路径上，第一步，以社媒上种草效果好的网红产品为突破口，吸引尝鲜消费；第二步，依靠质价比留存优质客户，提高复购。

　　人群上，吸引想要提升生活品质的小城年轻人，瞄准购买力更强的小城中产家庭，着重耕耘县城贵妇这一人群。

　　品类上，主打基础刚需的迭代。在消费升级上，消费者对具体品类的升级是有优先顺序的，基础品类能最大程度网罗受众。

　　一二线的单店模型不能粗暴照搬，如何在鞭长莫及的3000多个县域管理品牌、管理加盟是一个更为复杂的问题。